争气的美素佳儿,不放心的菲仕兰?

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争气的美素佳儿,不放心的菲仕兰?
发布日期:2022-08-07 18:41    点击次数:126

图片来源@视觉中国

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文 | 向善财经

近日,荷兰皇家菲仕兰(下称菲仕兰)公布了2022年上半年成绩单。数据显示,今年上半年菲仕兰的营收达到了66亿欧元,同比上涨19.4%。其中,菲仕兰中国业绩稳步增长,特别是“美素佳儿”净销售额实现了同比中双位数增长,“皇家美素佳儿”净销售额更是同比增长37%。

不过值得一提的是,在此前相当长的一段时间里,“美素佳儿业务可能会被菲仕兰出售”的消息在坊间广为流传,彭博社甚至还列出了包括伊利、蒙牛和贝恩资本、凯雷集团等在内的多个买家名单。但或许是因为今年上半年美素佳儿的业绩表现不错,所以在今年6月菲仕兰在官网公布了美素佳儿的战略复核评估结果,并决定保留美素佳儿。

而有意思的是,留下了美素佳儿的菲仕兰紧接着就宣布将向伊利出售生产“子母”品牌婴幼儿配方奶粉的沈阳秀水工厂。交易一旦完成,菲仕兰在华唯一的一家婴幼儿奶粉工厂将转手他人。

从这个角度看,虽然现在菲仕兰的业绩数据颇为亮眼,但似乎还远未到高枕无忧之时。甚至是刚刚在国内实现销售大增的美素佳儿们似乎也正面临着新的增长挑战。

从顺风到逆风,美素佳儿们水土不服?

此前,菲仕兰在中国婴配奶粉市场的产品矩阵是“皇家美素佳儿”对标高端市场;“美素佳儿”对标中端市场;至于在中国本土化运营的“子母(Dutch Lady)”则是用来对标下沉市场,而此次出售的沈阳秀水工厂,负责生产的正是子母系列产品。

虽然对于“子母”品牌婴幼儿奶粉的去留,菲仕兰方面尚未给出明确回应,但对于出售的原因,菲仕兰却明确表示是要在中国市场聚焦“美素佳儿”婴幼儿奶粉品牌。那么从一度被传出售到现在菲仕兰卖“子母”工厂以加码美素佳儿,其前后态度变化为何会有如此大的差异?

据向善财经观察,一是“美素佳儿被出售”的消息之所以频频盛传,或许是因为近年来国内的婴配奶粉市场经营环境发生了翻天覆地的变化,而在这一外部巨变中菲仕兰表现不佳。

公开资料显示,1992年美素佳儿进入了中国市场,尽管那时国内的“计划生育”政策已实行了近十年,但新生儿出率却仍处于稳步增长状态,所以彼时的国内奶粉赛道属于增量市场。不过由于当时的国内经济发展水平较低,以美素佳儿为代表的外资奶粉品牌们可能并未收获到足够大的市场利润,更多是在一二线城市坐稳了高端奶粉的品牌形象。

但随后在2008年爆发的三聚氰胺事件则彻底打开以外资奶粉品牌们不温不火的市场格局。一方面虽然美素佳儿们走的是高端高价的奶粉路线,但此时经过了十年改革开放的发展,国内城市地区的宝爸宝妈们已具备了一定的高端奶粉消费能力。

另一方面在三鹿“奶污染”事件的影响下,绝大多数廉价低端的国产奶粉都被发现含有三聚氰胺,但掌控了上游奶源且生产标准严格的外资奶粉品牌和以飞鹤为代表的少数国产奶粉品牌们却不在此列。于是乎,美素佳儿们就这样被中国消费者们主动或被动地推上了市场巅峰。

可以说美素佳儿们一路走来似乎都是顺风顺水,并未在市场面上遇到过艰难挫折,而这或许就为其在市场环境变化之后的“水土不服”埋下了伏笔。

以2017年为分界点,我国新生儿出生率进入连续下滑阶段,整个婴配奶粉市场大盘被迫开始萎缩并进入了存量竞争时代。而经过了多年发展积蓄的飞鹤、君乐宝等国产奶粉品牌们在2016年婴配奶粉注册制的洗礼后也开始正式显露头角,中国奶粉市场的品牌竞争由此猛然加剧。

紧接着2020年新冠疫情的爆发,则更进一步加重了美素佳儿们的竞争压力。据天眼查APP数据显示,由于美素佳儿在国内并无生产基地,所以中国的疫情封控措施给美素佳儿奶粉的海外运输、进口和分销带来了极大的挑战。财报数据显示,2020年菲仕兰整体营收为111.4亿欧元,奶粉所在的专业营养品收入为11.25亿欧元,占比10.04%,是菲仕兰4个业务板块中的最弱者。2021年,菲仕兰专业营养品业务集团收入同比下降3.5%至10.86亿欧元,其中,美素佳儿的收入下降3.8%。

事实上,不只是菲仕兰奶粉在近年来营收增速有所下滑,包括雀巢、达能和雅培等外资奶粉品牌都有此情况。但或许是习惯了过去的顺风前进,而如今突然遇到如此大的逆风阻力,再加上营收增速的接连下滑,不少外资奶粉品牌开始选择撤离中国市场并提前落袋为安。比如在2021年美赞臣中国被利洁时以22亿美元的价格出售给了春华资本集团;而丹麦有机奶粉企业Mille Food的在华企业“蜜儿乐儿乳业(上海)有限公司”20%股权也被低价转让……

所以在这种情况下,菲仕兰会选择对美素佳儿进行战略复核,并一度引发“出售美素佳儿”的市场猜测也就不足为奇了。

二是菲仕兰现在之所以选择加码美素佳儿,一方面美素佳儿在今年上半年业绩数据的复苏回暖无疑是最有力的支撑。但另一方面也有市场观点认为现在菲仕兰对美素佳儿的加码或许是为了增幅美素佳儿的市场价值,从而如股票投资那样,在其估值最高点时卖出。正如乳业分析师宋亮所言,出售美素佳儿没有达成,在于其整体打包的情况下,无论产业资本还是金融资本,对中国以及全球奶粉产业的预期并不太理想,所以大家才对美素佳儿的购买欲望不强烈。

不过在向善财经看来,现在业绩不差的美素佳儿之所以难挡出售传闻,根本原因或许在于菲仕兰并未完全破解美素佳儿的下沉市场难题,甚至其占据的一二线城市大本营反倒是面临着飞鹤等国产奶粉“偷家”的危险,所以现在美素佳儿的市场增长可能并不具备可持续性,选择出售并非不可能……

国产奶粉进击,菲仕兰们进退两难

关于前边提到的美素佳儿在下沉市场的难题,与当今国内婴配奶粉市场的两大发展趋势有关:一是以美素佳儿为代表的外资奶粉品牌集体俯身向下,瞄准了三线以下的市场地区;二是以飞鹤为代表的国产奶粉品牌们开始重点发力高端奶粉市场,进军一二线市场。

而之所以有此趋势,在向善财经看来或许一切还要追溯到2008年和2016年两个影响国内婴配奶粉市场走向的关键节点。

一在2008年三聚氰胺事件后,始终坚持走高端高价路线的外资奶粉品牌毫无疑问地占据了消费能力更强的一二线城市市场。有数据表明,2014年外资品牌占据了一二线城市婴配粉80%以上的市场份额,而国产奶粉品牌则被“挤压”到了三四线城市。

不过如今看来,三四线下沉市场反而是国产奶粉无奈之下的幸运之选。因为随着国内经济的飞速发展,北上广深等一二线城市地区的消费者们虽然消费能力强,但相应的生存压力也尤为巨大,所以一二线城市地区的生育率反而被不断压制,婴配奶粉的市场规模也在不断缩小。再加上诸多外资奶粉品牌们的竞争瓜分,美素佳儿们的市场增长想象力可想而知。

但与此同时,在国内经济的全面发展带动下,三四线城市地区却爆发出了惊人的市场潜力。一份由美赞臣公布的数据显示,中国0—3岁婴幼儿中,一线城市有450万,二线城市有540万,但在一、二线城市外有3800万。而这意味着,在三聚氰胺事件中被赶到了下沉市场的国产奶粉品牌们反而因祸得福。

二对飞鹤等国产奶粉品牌更惊喜的是2016年婴幼儿奶粉配方注册制出台实施。因为配方注册制的实施抬高了婴配奶粉的市场准入门槛,虽然这对飞鹤、君乐宝等实力派玩家们影响不大,但却直接淘汰了绝大多数实力不足且生产标准混乱的中小奶粉品牌,并在三四线城市腾出了大量的市场位置,飞鹤、君乐宝们也由此实现了国产奶粉品牌的再度崛起。

所以这就解释了为什么以美素佳儿为代表的外资奶粉品牌现在都盯上了三线以下的奶粉市场。

至于飞鹤们为什么要进军一二线高端市场,其实并不难理解。因为在整个婴幼儿奶粉市场大盘不断萎缩的客观环境下,企业自救的方法无非就两种,一是横向拓展增量市场,比如进军成人奶粉、奶酪棒等乳制品业务领域;二是纵向挖掘存量市场,向高端、超高端奶粉品牌市场发力转型,挖掘用户复利。

不过有意思的是,现在以菲仕兰为代表的外资奶粉品牌和以飞鹤为代表的国产奶粉品牌们互相“偷家”的结果,似乎是国产奶粉占据了上风。

但与之相反的是,Kantar Worldpanel的调查数据显示,在2021年下半年,外资品牌在一线市场的份额下降了6.6%。而在下沉市场方面,尽管菲仕兰在半年报中表示针对下沉市场推出的“菲常购”的渠道销售占比已超过菲仕兰中国婴配粉业务销售额的10%,但目前来看,却似乎还远未触及到国产奶粉的下沉市场根基。

一是在产品和品牌层面,虽然受三聚氰胺事件的深刻影响,外资奶粉玩家比飞鹤们更具市场优势。但值得注意的是,近年来相继爆出的雅培“毒奶粉”事件和美赞臣、多美滋品牌奶粉香兰素风波等等,在很大程度上对外资奶粉品牌进行了整体认知祛魅,而这就导致美素佳儿的品牌号召力可能并没有想象中的那么强势。

二是在下沉渠道层面,此前有媒体指出外资品牌的大部分费用都花在了终端建设、广告宣传以及人员培训方面,留给渠道的资金不如国产品牌,很难引起渠道商的兴趣。但问题是线下母婴店才是低线城市和乡镇地区的主要奶粉销售阵地,占比约75%。而在这方面,据中商产业研究院数据显示,国产奶粉品牌凭借较高的终端毛利(50%~70%)牢牢地吸引着三线以下的大中小母婴店。

此外,在与母婴经销商合作方面,国产奶粉更是做到了极致。

在这种情况下,以美素佳儿为代表的外资奶粉品牌们几乎很难在短时间内冲破国产奶粉品牌成熟稳固的下沉渠道网络。所以即便现在菲仕兰们有着大象转身的决心,但美素佳儿们能否成功下沉似乎依然是个未知数…



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